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奧美：在品牌的大旗下
作者：佚名 時間：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)4A成為360度當(dāng)廣告成為整合：奧美--在品牌的大旗下
5月11日，全球最大的整合傳播企業(yè)——奧美國際集團(tuán)——全球董事會暨亞太區(qū)高級管理層年會在北京舉行。這是奧美進(jìn)入中國市場15年來首次在中國召開公司最高層年會。雖然奧美大中國區(qū)的總裁宋秩銘開玩笑說，會務(wù)弄得他無比繁忙，“董事會少來比較好�！钡珱]有人能否認(rèn)此次年會對中國市場肯定和期盼的厚重意義。奧美集團(tuán)在中國的形象自從一個廣
告4A公司演化成一個360度品牌管家的整合集團(tuán)以來，奧美集團(tuán)如何和中國企業(yè)更好地合作顯然是業(yè)內(nèi)人關(guān)注的話題。
無可否認(rèn)的是，國際知名的4A廣告公司在中國市場都有水土不服的現(xiàn)象，表現(xiàn)在與本土企業(yè)的合作方面，尤有些志不同道不和，對于品牌建設(shè)的理解上，大家顯得各有所圖。在此基礎(chǔ)上，奧美的整合形象對應(yīng)以往的廣告專業(yè)形象，無非有兩方面的作用：一是拓展配合廣告業(yè)務(wù)，與廣告業(yè)務(wù)相輔相成，使奧美和企業(yè)的合作更為多角度多層面，達(dá)到利益的增長；另一個則有可能繼續(xù)步廣告業(yè)務(wù)的后塵，仍舊無法與本土企業(yè)更好的融合，甚至有可能與自家的廣告業(yè)務(wù)形成分羹的局面。
夏蘭澤：奧美讓你花錢花得值得
360度管家的概念聽起來更像奧美的又一絕妙創(chuàng)意，這個創(chuàng)意能否給奧美帶來實質(zhì)性的收益，決不僅僅是奧美的熱情所能決定的。中國市場對于接受新興事物歷來有好奇但保持觀望的習(xí)慣，對于奧美乃至所有的國際傳播集團(tuán)而言，這都是一個莫大的挑戰(zhàn)。
提出360度管家概念的現(xiàn)任奧美全球總裁兼首席執(zhí)行官夏蘭澤(Shelly Lazarus)在來京參加全球董事年會前剛剛參加了在香港舉行的財富論壇，對她而言，亞洲、中國市場也許從未如此強(qiáng)烈地吸引她的注意。在清晨7點(diǎn)半北京國際俱樂部的大堂，高挑的夏蘭澤一臉朝氣地回答了本刊記者的問題。
夏蘭澤答問錄
(以下《新周刊》記者簡稱“新”，夏蘭澤簡稱“夏”)
新：能告訴我為什么這次董事局年會在北京召開嗎？
夏：世界上我很難得在哪地方看到每年有30%的增長，奧美目前是中國最大的整合傳播集團(tuán)，我為中國的運(yùn)作感到驕傲，董事會來到中國，也是對整個的運(yùn)營說出我們的感謝。
新：中國接觸廣告不長，360度管家的意義對他們來說是什么？
夏：在世界上任何地方對任何的產(chǎn)品來說，沒有什么比品牌更重要。我相信360度管家的概念可以讓中國企業(yè)前進(jìn)一大步，中國品牌還缺乏國際市場的實踐，而這又是他們需要的，他們可以借鑒一些已有西方品牌的經(jīng)驗，奧美的作用在于我們有很多的操作經(jīng)驗可以介紹給他們。
新：一直都有客戶抱怨奧美的收費(fèi)太貴了，升級為管家后，費(fèi)用顯然會更貴。不怕中國客戶們不適應(yīng)嗎？
夏：很多很多方式可以建立品牌，無論哪一種方式，它都要花錢。從產(chǎn)品的用戶和產(chǎn)品的任何一個角度去接觸品牌，都是建立知名度的機(jī)會。像零售店的擺設(shè)、接電話的方式、售貨的過程，這每一點(diǎn)都不是任何整合公司能幫助企業(yè)達(dá)到的品牌效果，奧美可以。要知道，無論怎樣你都是要花錢，最好就是能把錢花得值得。如果你希望把事情做得更廣、更深入，可以做直效行銷和很多廣告的活動，這些活動的意義都非常大。如果你一開始就構(gòu)建品牌的建設(shè)，花費(fèi)一定是需要的，但后面的效果你看看，一定非同凡響。
新：剛才你提到，中國品牌很少走向國際的先例，奧美有意向幫助中國品牌走向國際嗎？
夏：我完全認(rèn)為中國的品牌能走向國際，已經(jīng)有很多品牌開始了。我在紐約跟海爾的人談起過如何將中國國內(nèi)的品牌推到海外。像海爾這樣的企業(yè)有很大的能量在國際上取得一席之地。但是我們說更多的應(yīng)該是品牌，對于品牌的理解還是需要培養(yǎng)的，對中國企業(yè)我們絕對有耐心，最終奧美和他們獲得的是一個雙贏的局面。
新：我聽說下午你要和吳儀見面，你會對她提點(diǎn)什么要求嗎？
夏：中國政府一貫給了我們很大幫助，在中國很多事情都是可以實現(xiàn)的，奧美對中國市場寄予了很大的期望。而且，我一直相信建設(shè)品牌對整個經(jīng)濟(jì)秩序有善意的幫助，它會使整個經(jīng)濟(jì)市場的運(yùn)作更有效率。同時也給消費(fèi)者更多的選擇，給消費(fèi)者更大的余地。
新：我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于質(zhì)疑奧美本土化的文章，我認(rèn)為這個問題現(xiàn)在依然是存在的，你認(rèn)為呢？公關(guān)和互動的業(yè)務(wù)如何避免重蹈覆轍？
夏：我們是國際性公司。我們公司有一個原則，是要在各地做最本土化的國際公司和最國際化的本土公司。本土的合作伙伴對本土歷史文化的了解，如果我們不考慮這些，對我們來說非常不劃算。對奧美來說，我們有五十年的經(jīng)驗和歷史積累起來的觀點(diǎn)和文化，對我們來說也非常有價值，不會輕易放棄掉。有個已經(jīng)證實的事實是，我們和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榭梢院芎玫睾献�，吸取他們的�?jīng)驗。我們已經(jīng)成功地在很多地方發(fā)展了很多年。
宋秩銘：希望每個產(chǎn)業(yè)的前三名和我們合作
夏蘭澤是美國商界50位最具影響力的女性之一。她歷來主張統(tǒng)一市場營銷的做法，這也即是360度管家的實際運(yùn)作的基礎(chǔ)。她從業(yè)于奧美的三十年歷程，幾乎參與了奧美進(jìn)行360度管家概念推廣的整個過程，對夏蘭澤而言，這個概念幾乎是與生俱來。況且在歐美市場，成熟的企業(yè)完全能夠理解奧美的觀點(diǎn)。但是對于今天的中國，從4A廣告到360度是真的有效轉(zhuǎn)變嗎？中國大中華區(qū)總裁宋秩銘是創(chuàng)辦中國奧美的靈魂人物，宋秩銘是典型的廣告出身，如今又面臨在中國將奧美帶出新的形象。到今天為止，奧美的許多關(guān)鍵客戶仍然需要宋秩銘親自上陣爭取，溫和的宋秩銘笑稱：某些企業(yè)的高層還是需要老頭子去跑跑。對于宋秩銘這樣一個對中國廣告界有深遠(yuǎn)影響的人來說，15年的工作似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能劃上一個句號，奧美的廣告業(yè)還沒有達(dá)到和國內(nèi)客戶廣泛融洽的同時，更新的職責(zé)又降臨他的肩上，公關(guān)、互動、直效行銷又是他必須考慮的問題了。
宋秩銘答問錄
(以下《新周刊》記者簡稱“新”，宋秩銘簡稱“宋”)
新：忙客戶開發(fā)是不是分散了你的精力？
宋：持續(xù)面對客戶才能使你做決策的時候保持敏感，特別是面對高層的時候。同時也要從和他們打交道的過程中考慮出中國策略的發(fā)展。
新：目前在架構(gòu)上有些什么新的考慮嗎？我注意到以前的架構(gòu)是以廣告為主的。
宋：有兩個看法。以前我認(rèn)為中國應(yīng)該是在六個城市同時發(fā)展會比較好，但現(xiàn)在看來，許多二級城市也有發(fā)展的空間。另外一點(diǎn)是，以前因為廣告的關(guān)系，我會要求京、滬、穗三個地方獨(dú)立發(fā)展。廣告需要各自發(fā)展，因為廣告會要求完整的客戶服務(wù)和客戶之間的緊密性，所以讓三個城市各自發(fā)展。但公關(guān)、直銷、互動行銷我會要求整體性。
新：我在想，提出360度管家的概念后，出現(xiàn)公關(guān)一類的業(yè)務(wù)，會不會削弱廣告，分流客戶？
宋：事實上反而是加強(qiáng)了，而且這個競爭優(yōu)勢其它同行在短時間內(nèi)沒有辦法趕得上。所謂360度品牌管家開始是從品牌規(guī)劃去切入，然后真正要去做的時候，是用廣告營銷。但你真正思考品牌下去，GROUP是需要完整的，品牌的完整建立是需要完整的工作，需要去整合的，整合當(dāng)然是在對品牌的充分了解之下。正因為這樣的環(huán)環(huán)相扣，所以對廣告是一個相補(bǔ)的作用。
新：現(xiàn)在感覺到國內(nèi)的客戶和以往有什么不一樣了嗎？
宋：客戶已經(jīng)成長了很多，中國市場的確是需要培養(yǎng)的。中國是沒有廣告的。中國企業(yè)比較缺乏品牌觀念。你看，他們實際上花很多錢去做廣告，投放在各種渠道，花錢非常多。但不肯給代理商。正因為這個，我覺得有很多空間去發(fā)展。現(xiàn)在我看到很多中小企業(yè)很有前景，和他們合作的前景比較樂觀。目前希望是每個產(chǎn)業(yè)的前三名都能夠和我們合作。中國的客戶我相信是做不完的
新：對客戶有要求嗎？
宋：三種客戶都可以做：一是賺錢的，一是讓你成名的，一是讓你愉快的。三個中有其中之一都是可以做的。
新：這次董事局會還宣布了直效行銷部門的成立，已經(jīng)有了公關(guān)和互動部門，成立直效行銷的最終目的是什么呢？
宋：最終建立品牌的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的感情紐帶，建立和培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。在產(chǎn)品同質(zhì)化很高、產(chǎn)品生命周期變短、消費(fèi)者對品牌缺少忠誠度、媒介消費(fèi)習(xí)慣極易改變的市場中，維護(hù)并擁有與消費(fèi)者一對一的關(guān)系顯得尤為重要。奧美在多年不遺余力地在世界各個市場推行品牌管家和360度整合營銷策略，目的就是為了建立和加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這次在中國大陸推出的直效行銷是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對品牌各相關(guān)方面如客戶關(guān)系和內(nèi)容管理等傳播解決方案的新型營銷服務(wù)體系。對國內(nèi)信息化程度高且用戶量大的行業(yè)，如銀行、金融、保險、民航、旅游、零售等企業(yè)會有很大幫助
柯穎德：最難的是了解本地公司需求
在環(huán)境優(yōu)美的北京國際俱樂部，奧美高層穿梭其間，從記者接過的名片上顯示，高層們的頭銜分別為廣告、公關(guān)、互動、直效行銷各類部門，充分展示奧美作為國際整合集團(tuán)的完整構(gòu)架。
幾乎在所有中國人的觀念里，奧美都是作為廣告的最佳操盤手出現(xiàn)。對于它的公關(guān)、互動、行銷缺乏了解，這實際上也說明了一個問題：在這些領(lǐng)域奧美缺乏建樹。目前進(jìn)駐中國的國際公關(guān)公司也日益增多，他們拿出的專業(yè)姿態(tài)也是別具風(fēng)格的。奧美在廣告的光輝下，其其它業(yè)務(wù)是否能錦上添花呢，還是扯奧美的后腿？這涉及到前些年在國內(nèi)企業(yè)界廣泛談到的話題：多元化。奧美現(xiàn)在各自的業(yè)務(wù)的確也是各干各的，你有你的客戶，我有我的客戶。但非常特別的是，在人員架構(gòu)上，奧美沒有非常嚴(yán)格的劃分，大家還是資源共享。那么，在廣告之外的其它業(yè)務(wù)，最終為360度管家這個概念貢獻(xiàn)了什么呢？
奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德(Scott Kronick)在這方面回答了我的疑問。
柯穎德答問錄
(以下《新周刊》記者簡稱“新”，柯穎德簡稱“柯”)
新：對于奧美而言，在提出行銷整合集團(tuán)的概念、360度管家的概念后，中國地區(qū)的業(yè)務(wù)有沒有什么改變？對于中國客戶而言，他們目前的發(fā)展需要這樣的概念指引嗎？
柯：業(yè)務(wù)上基本沒有改變。我們在公關(guān)、廣告、互動、促銷、視覺識別系統(tǒng)方面的發(fā)展更為完整，我們的客戶很認(rèn)同這些概念，因為這些東西可以協(xié)助客戶在規(guī)劃執(zhí)行上更為完整。
新：許多國外的公關(guān)、廣告、咨詢公司來到中國后，和中國本土企業(yè)的合作總是有這樣或那樣認(rèn)識上的距離，導(dǎo)致合作的不理想，表現(xiàn)為無法合作或合作不長久，從公關(guān)和行銷整合的角度看，奧美能做哪些工作打開此種局面？
柯：奧美公關(guān)可以幫助這些公司跟其主要受眾群體建立一種對話。有時候這些受眾或者是合資方伙伴。我們的集中點(diǎn)是在營造一種環(huán)境和機(jī)會使這些合作方能共事。我們有個產(chǎn)品叫做“辦公室表現(xiàn)”，它主要是把合作組織的各種看法和價值觀統(tǒng)一起來，讓大家達(dá)成共識。這同時涉及到各樣的互動溝通和各種活動，旨在能給大家提供一個雙贏的局面。
新：在奧美不再作為純廣告公司的形象出現(xiàn)后，對于奧美廣告的業(yè)務(wù)是否有影響？
柯：沒有負(fù)面的影響。事實上在提出360整合行銷的概念后，我們能給客戶提供全方位的品牌服務(wù)，從整體上講，給奧美帶來更多的機(jī)會。
新：在奧美的文化熏陶下，奧美公司的職員在與本土企業(yè)打交道的過程中，出現(xiàn)最多的難題是什么？
柯：最難的是真正的了解他們(本地公司)的需求，并且和他們一起把這些需求清晰明確的表達(dá)出來。這是個艱難的過程，有能力來發(fā)現(xiàn)這些需求和清晰表述這些需求也是個始終在進(jìn)行著的過程。
新：在與本土同行的競爭中，奧美的弱項一般表現(xiàn)為哪些？國外大型公關(guān)公司服務(wù)的對象依然沒能突破外企的范圍，奧美如何理解這一現(xiàn)象？
柯：我們目前的客戶比例是70%國際客戶，30%本土客戶。我們的目標(biāo)是要把這個比例變成60%國際客戶，40%國內(nèi)客戶。奧美的廣泛網(wǎng)絡(luò)和知識積累是我們的強(qiáng)勢，我們是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但本土公司有很強(qiáng)的本地關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，這是他們主要的強(qiáng)項。我們的目標(biāo)是成為最本土化的國際公司和最國際化的本土公司，現(xiàn)在我們的雇員有85%是本地員工，所以奧美認(rèn)為自己是個本土公司。
新：許多國外公關(guān)、咨詢公司都在抱怨在中國進(jìn)行本土化建設(shè)的巨大難度，對于奧美來說，雙方的合作上各自的問題在哪里？
柯：缺乏理解和信任。我們在中國的領(lǐng)導(dǎo)者是個中國本土人，我們大部分的總監(jiān)也都是本土人。我認(rèn)為，信賴是最重要的。要想真的在這個市場上卓有成效的運(yùn)作，信賴生于斯、長于斯真正了解這個市場的人才是成功的關(guān)鍵。在中國發(fā)現(xiàn)一個本土的具有國際眼光的公關(guān)人才是非常困難的一件事，但我們找到了一個這樣的人——李宏，奧美中國的董事總經(jīng)理。
新：就一個品牌而言，有短期的贏利后再謀求品牌知名度的做法，也有先樹品牌再謀取長期利潤的做法，奧美比較同意哪一種做法？
柯：對于這個問題，我的看法是，我們必須要“(短期)先吃飯才能長大(長期)”的。但是，品牌不是一夜間能建立起來的，必須要長期不間斷的培養(yǎng)跟呵護(hù)。我們知道建立品牌要投資，但也了解這是可以升值的投資，你必須得對此有足夠的信心才行。
新：一個直白的問題：奧美除了廣告這一塊業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)賺錢嗎？成功的案例計平均每年有多少？
柯：我們的目標(biāo)是希望每個項目都可以是成功的案例。當(dāng)然不是每個項目都成功，但我可以說的是大部分都達(dá)到我們的預(yù)期目的和效果。奧美在商業(yè)上的投資方式跟我們希望我們的客戶在其品牌上的投資方式很相近，作為一個集團(tuán)來講，奧美中國做得很好，廣告和公關(guān)部分是已經(jīng)建立起來的業(yè)務(wù)了，這兩項都表現(xiàn)很不錯。奧美其它專業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)剛剛在中國起步處于發(fā)展階段，我們給予了投資并希望能在這些領(lǐng)域中成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使奧美更有能力為客戶在中國提供360度全方位服務(wù)。
奧美現(xiàn)在對自己的定位是：具有整合行銷能力的國際性傳播公司，提供一對一在線行銷方案來建設(shè)品牌、顧客資產(chǎn)和忠誠度，同時會始終關(guān)注品牌的核心價值。對于奧美而言，提供一兩個創(chuàng)意已經(jīng)不是一件很難的事，關(guān)鍵是如何將自己的想法實施下去。奧美在擴(kuò)充業(yè)務(wù)之后，非常聰明地把自己的多元業(yè)務(wù)歸結(jié)為“品牌建設(shè)”旗下。從某種角度，這似乎是對廣告業(yè)務(wù)的增強(qiáng)，實際上又分取了其它專業(yè)公司的某些業(yè)務(wù)。(文—周樺圖—文建平/新周刊)
小資料
奧美于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在紐約始創(chuàng)。如今，奧美已成為世界十大傳播公司之一，隸屬于WPP集團(tuán),為客戶提供多方面的傳播服務(wù),如廣告、直效行銷、公共關(guān)系、互動行銷、促銷和視覺管理等。其2000年的營業(yè)額達(dá)88億美元。目前，奧美在全球104個國家和地區(qū)設(shè)有280個辦事機(jī)構(gòu)，并擁有10,000多名職員。